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拼多多“杀”向本地生活

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号亿邦动力(ID: iebrun),作者 | 翟更章,编辑 | 石航千,钛媒体经授权发布。

又有一个大厂加入了本地生活战局。

亿邦动力从多个信息源处获悉,拼多多正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务,目前已开启招商。

快团团是拼多多推出的微信私域特价跟团平台,商家发布商品之后可以与平台上分销团长、团长对接沟通佣金比例,由团长在微信社群通过快团团小程序完成销售。快团团“杀”入后,字节、腾讯、快手等本地生活“新贵团”再添拼多多一员。

拼多多“杀”向本地生活

今年2月初,抖音超市正式上线,随后抖音与饿了么合作在全国18城试点外卖新入口,据晚点 LatePost报道,抖音本地生活今年的GMV目标达4000亿元。同样在2月,微信开始在广州深圳测试小程序“门店快送”,切入本地生活市场。紧随其后快手也“绕过”美团,开始测试自有本地生活业务交易闭环……

如今,拼多多究竟要以怎样的独特方式搅弄战局?

01 积极拉拢服务商 承诺“万亿曝光”

有本地生活服务商透露,和大多平台一样,拼多多旗下快团团在布局本地生活之初,也选择了“从服务商入手”。

该服务商提供的相关招商资料显示,快团团本地生活目前主要面向的品类包含餐饮、娱乐、丽人和住宿,服务商分为ISV、商家服务商和团长服务商三部分。当下,平台更倾向于选择同时具备核销系统软件开发和部署能力的服务商。“简单理解,就是手中有商家资源的ISV。”

拼多多“杀”向本地生活

亿邦动力发现,在快团团本地生活业务的开发文档中,已经可以看到服务商接口,其中对应用名称提出了明确要求,服务商应用的命名格式必须为“××ERP(快团团版)”。

通过官方提供的开发接口,服务商可以直接帮助本地生活商家同步和核销快团团带来的用户订单,并且能够查询90天内已核销和未核销订单并进行售后处理。

其中一位服务商告诉亿邦动力,这些接口是各大本地生活平台的统一配置,美团饿了么也有相同的接口,方便接入商家的业务管理系统,便于商家管理订单、提供售后服务。“不过,拼多多快团团这边还没有自己的订单核销系统,需要依赖第三方服务商的软件。”

拼多多“杀”向本地生活

快团团小程序端本地生活入口

一份招商宣传资料显示,快团团本地生活业务正式上线后,将在快团团微信小程序个人中心和团长主页页面上线常驻入口。针对早期入场商家,快团团将提供“城市经理1对1服务、流量资源位活动扶持、官方运营人员推品选品”。

宣传海报中用以吸引服务商的数据是:80%入驻服务商GMV增长200%,50%线下商家到店率增长35%,提供3000万日活和万亿曝光。

而对于团长来说则增加了新的收入来源,同时借助本地生活业务包含的社交特性,也大幅提高了社群用户粘性。

上述服务商透露,当下快团团本地生活的商家版招商手册尚未确定,也尚无案例释出,处于核心服务商招募和业务模式落地阶段。

02 更大范围的用户 更低的抽成

“本地生活并不新鲜,但美团饿了么最大的问题是投放位置太少,商家做投放都要提前报备排队才行。快团团现在活跃团长数量已经上百万,推广更直接,至少能解决投放问题。”和几位商家一样,一位经营火锅店的商家对快团团的本地生活项目充满期待。

另一位商家则表示,自己很看重快团团不同于一般本地生活平台的用户群,可能带来的业务增量。

一位参与快团团招商的服务商告诉亿邦动力:“快团团用户集中在宝妈、工作女性等年龄较大的女性用户群,而到店业务一般年轻用户和中青年男性用户居多,对于其它本地生活平台的商家来说,属于增量市场。当然是在匹配的前提下,如果完全不匹配我们也不会和商家说假话。”据他介绍,在性别分布上,快团团超过80%的跟团用户为女性,超过70%的用户在30~50岁之间,而且每个社群的消费需求也都很具“延展性”。

据介绍,由于团长在运营过程中会用到大量老带新的让利活动,社群几乎不会停留在本地群,而都会形成全国群,不同传播渠道也带来了年龄层和消费品类的差异。“万人、百万人以上大团更完全没有本地团,即便是500人以下的小团,本地用户不超过50%,甚至省内用户也仅占60%。”

有接近快团团的服务商透露,目前快团团客单价约在20~100元。团员数量在500~2000人之间的小团引流拉新款较多,客单价一般在50以下。而团员数量超过2000之后,客单价便会进入上升状态。

“去年10月快团团就给团长提供用户画像功能了,本地生活业务上线后团长对新业务的运营也会很精准。”有服务商表示,在美团饿了么渗入不足的下沉市场,拼多多的快团团更有优势。“相比社区团购,本地生活属于品质稳定、高客单价、高频业务,很多人日常都有吃什么饭、去哪吃,私域社群的熟人交流氛围更适合本地生活种草。”

更吸引商家关注的是快团团的低佣金。

据相关商家介绍,一直以来,美团饿了么的佣金比例动辄达到10%以上,商家只能被动接受,同时为了配合官方活动,商家也经常不得不对商品进行降价。对比之下,快团团仅向商家收取0.6%的技术服务费,除此之外,包括商品定价、团长佣金比例等在内,则可以根据活动力度商家自行决定。

有线下商家向亿邦动力反馈,美团饿了么的佣金比例长期在16%~25%之间,加上要排队做广告投放、平台方强制降价参与活动的运营,部分时间核算后的佣金比例甚至高于25%。

一位快团团团长告诉亿邦动力,在快团团中,供应商向团长提供的售价相比于其他平台一般需要降价20%,团长分佣占比20%,团长可以决定改价;基于供应商对控价的诉求,并不会允许团长随意降价。不过本地生活业务性质不同,对于团长来说属于精准度更高的增量业务,降价和分佣策略也不能等同;最重要的是,商家有选择权。

03 快团团与连锁品牌、新店更匹配?

“快团团(本地生活)面向商家的招商策略还没出来,不过确定的是不同地区的策略是不一样的。第一步连锁品牌、中高端商家会是重点。一二线城市肯定中高端商家是重点,下沉市场连锁业态是重点。当然一二线城市也分很多区,也不一样。”上述招商服务商表示,重点是服务商提交的方案,最终是否能通过。

连锁品牌拥有一定的品牌影响力,同时对于服务商和平台方来说,与连锁品牌合作可以开展规模更大的跨区域活动,能够为平台和团长造势。无论如何,连锁品牌都会是官方第一批重点挖掘的对象。上述招商服务商判断:“餐饮一定是最优先的品类,娱乐其次,然后是丽人和住宿。”

亿邦动力了解到,当下快团团招募的本地生活服务商,也是美团饿了么的第三方服务商,这些服务商手里已经有成熟玩法。

据其中一位服务商介绍,集中在微信私域的本地生活业务,一直由美团外卖CPS、饿了么CPS和商家私域占据,以公众号投放、外卖券、霸王餐等模式为主导。“外卖券集中在到家业务,霸王餐模式更偏重于到店。”几位参与快团团本地生活招商的服务商都表示,快团团的业态属于到店,目前能够结合的是霸王餐模式。

所谓霸王餐模式,就是在本地社群内以低价发券的模式吸引用户到店,帮助商家在线下造势。

拼多多“杀”向本地生活

“霸王餐”社群截图

“霸王餐活动基本上就是接近于免费请大家吃饭,借助快团团成规模的团长资源能够吸引到更多本地用户,可以拉高定价,降低霸王餐模式投入成本。”一位主营外卖CPS的服务商表示。

上述服务商坦言,由于去年大环境的影响,商家活动较少,霸王餐模式几乎处于停滞状态,今年也鲜有新开业商家以此方式开业造势。“快团团带着团长资源到来,这种模式又有了重启的可能。只是,霸王餐模式尤其适用的是新开业商家,与快团团官方当下的需求有一定错位。当然,快团团加入之后,霸王餐也有可能用在日常活动中。”

几位本地生活的行业人士普遍对快团团为线下店铺带来爆发抱有信心。有本地生活平台运营人员指出,“只要商家肯大手笔让价,这样的爆发并不难,难的是用户是否能形成品牌心智完成二次到店,这是拼多多和服务商要想办法解决的挑战。”

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