图片来源@视觉中国
文 | 鲸商，作者 | 潇杰
椰树椰汁本能凭产品出圈，但一直走在“擦边”的路上。
近日，椰树集团直播间风格，从清一色的丰满女生，换成了一群肌肉猛男。
这些男模穿着紧身背心，拿着椰树椰汁，在直播间跳舞秀肌肉。一时间，“椰树集团直播带货风格引争议”登上了微博热搜。
不少网友表示合法但没必要。还有人打趣称，“椰树宣传和定位从没变过，一如既往的土味。”但更多人认为，椰树一直在交违反广告法的罚款，但屡教不改。
如今的椰汁赛道，椰树能占据一席之地。而椰树想的不是产品创新与布局，竟然是靠营销破圈。
椰树“翻车”，见怪不怪
早在3月初，椰树就推出了招聘新计划。其计划近期直播间招聘身高180cm以上，健康阳光帅气大男孩，有腹肌有肌肉。配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。
根据蝉妈妈数据平台显示，椰树在3月1日下午的男模直播中，抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万，但销售额却仅有750-1000元。另一个官方抖音号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，3月8日和3月9日各开播2场，其中3月8日的第二场直播观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元~2.5万元，平均每人消费0.03元。
可见模特只带来了流量，没带来转化。大部分网友只是凑热闹，并表示椰树有足够的产品力，但广告一直很低俗“辣眼睛”。更有意思的一条评论是，“椰树的审美万年不变，一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。
实际上，这的确不是椰树第一次靠土味广告出圈了。“低俗”营销，一直是椰树集团的制胜法宝。身为老油条的椰树集团总在想方设法地“挑战”用户口味。这是它的创始人王光兴开创的营销法则。
早在2009年5月13日，椰树集团官网曾发文表示，“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满”。很多网友真认为椰汁有丰胸功效，着实让椰树椰汁火了一把。
2021年3月，椰树集团因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等夸张的宣传字眼，再次陷入舆论风波。最终因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万元。
2022年，椰树集团依然我行我素。上述这则招聘广告语删掉了去年的8个字，“肯定有美女帅哥追”。
同年国庆期间，椰树集团在抖音开启了直播首秀。但直播间风格却引起不少争议，几位身穿紧身衣和短裤的美女主播们，手拿椰树椰汁等标志性产品，面对镜头，跟着音乐做一些动感舞步。这是椰树十年不变的审美。
根据时代周报记者统计，2022年10月8日晚的一场直播，开播不到5分钟，直播间点赞数便已飙升至10万。消费者依旧是以凑热闹为主，下单为辅。
一时间，大量媒体评论批椰树集团的低俗宣传风格。产品若想足够吸睛，需要通过优质创意广告，但创意不能触碰底线。
值得注意的是，热衷于低俗营销的椰树集团还有一番励志的创业史。其前身是一个快要倒闭的罐头厂。早在1955年，广东在海口投资30万元兴建了国营海口罐头厂，主要的产品为菠萝和五香鸭罐头。
在创始人王光兴带领下，罐头厂曾在巅峰时期拥有3000多位职工，年上缴税收330万元。在改革开放以后，曾经的稀罕货菠萝罐头在日渐丰富的商品种类中沦为平庸。椰树集团把这个仅差2万元就濒临破产的工厂发展成为中国饮料十强之一。
椰树中年，喜忧参半
创始人王光兴在改革开放后，为了让椰汁走出海南，走向全国，决定先去首都北京。1991年椰树集团在人民大会堂开了一场“世界首创，中国一绝”的天然椰子汁新闻发布会，一炮而红。
在营销上，王光兴的一大特点就是：追求销售力。广告中产品要特写、配音要清晰、产品字幕要够大。这样才能让消费者快速便捷地接收产品信息。在产品包装上，椰树采用小的瓶身，强烈色彩对比，突出了“不加香精”、“鲜榨”等信息。其中被网友调侃为“椰历，从“椰树33年”已改为“椰树100年”。不过，对绝大多数人来说，印象最深刻的，还是那位性感美女。
尽管椰树常被消费者调侃为“土”，但并不妨碍消费者对其喜爱。其优势就在于多年积累的品牌势能。
根据公开数据，作为国内椰子饮品赛道最先“出道”的选手，椰树在上世纪90年代末期的年销售额就超10亿元。椰树集团更是连续11年(2010年——2020年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工，年产值40多亿元，年上缴税金6亿多，正在扩建向百亿产值目标迈进。
到2013年时，椰树集团年营收突破40亿元。但从2013年至今，椰树集团的速度“停滞不前”。椰树集团公开的数据显示，2014-2020年，椰树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元，营收一直在40亿元左右徘徊。
多年前，椰树集团董事长王光兴曾经公开定下百亿产值目标，称2011-2015年完成60亿元产值，2016-2020年要完成100亿元产值。目前来看，椰树集团距离这一目标还有较远的路程。
而椰树集团之所以会停滞不前，与其长期以来产品单一、缺乏创新、内部管理等问题相关。甚至有经销商曾吐槽道，“带椰果的椰汁就算椰树的新品了”。这使椰树在消费升级的浪潮中没有及时推新抓住新消费人群，原有消费者又因其他品牌强势发展而流失。
根据椰树集团2022年12月14日公布的《椰树要况汇报》，2022年1—11月，椰树集团销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长7.57%。此外，椰树集团在销量层面有所增长。其在2021年比2020年增长16.82%、比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。
椰树集团认为，公司从濒临破产到发展壮大，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。
不过，营收的增幅无法抵挡椰树集团营收所面临的困境。随着椰子饮品市场竞争日趋激烈，倘若椰树集团仍没有产品迭代，或创新营销方式，仅凭低俗营销或许很难守住椰汁市场。
数据显示，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019年已下滑到约26.3%，椰树的市场还在被进一步瓜分。
椰汁捞金，难度加大
食品行业分析师朱丹蓬回忆，椰子产品在2013年—2016年爆火过四年，但是由于没有太多大企业介入，整个创新升级的迭代速度和质量已经趋于平缓。近些年，咖啡、奶茶的火爆，给椰子产品提供了新机会。再加上，蒙牛、伊利等大企业都在布局植物蛋白赛道，椰子这个品类又重新火了起来。
2021年4月，瑞幸咖啡凭借生椰拿铁爆火。有统计称，仅在2021上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。比如新茶饮品牌里的茶百道推出生椰芒芒、喜茶推出生打椰椰奶冻、奈雪的茶推出椰椰杨枝甘露。
根据相关数据报道，在过去五年内，椰子饮品的市场规模已经从102.8亿元上涨到144.4亿元。预计2026年椰子饮品的市场规模将达到223.5亿元，年复合增长率在15%左右。
除了椰树集团这样的老玩家，大量新茶饮品牌，传统品牌亦在布局。汇源果汁推出鲜卡生榨椰浆，统一推出优椰100%原味椰子水，虽销量不佳，但也算给椰树集团带来了新挑战。
更值得关注的是，靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料，菲诺顺势而起。其创始人张凯曾分享过，传统椰汁主要服务餐饮场景，菲诺等品牌则是从咖啡场景切入，从B端发展到C端。目前，已有越来越多的消费者直接把椰奶当作调制饮品，自行DIY饮品。
类似菲诺这样专注于椰汁、椰奶的品牌还有很多。比如椰子生活方式品牌“可可满分”在去年9月获得A轮融资，又在近日完成数千万元人民币的A+轮融资；专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内销售额就快速破亿。
从目前的营收规模、影响力、渠道布局来看，新品牌还远不能和椰树相提并论。不过，有业内人士曾表示，椰奶和椰树集团的椰子汁从生产工艺、产品标准等方面都不太一样。再经过一段时间的市场培育，新产品、新品牌或许能给椰树集团敲响“警钟”。
椰树集团面对2020年，产值突破100亿元的目标，以及如雨后春笋般的新品牌们，估计也想再努把力。由于椰汁产能较为受限，椰树集团需要拓展品类。所以，除了果汁产品，近些年椰树集团还推出了矿泉水产品，但矿泉水这片红海，已经有娃哈哈和农夫山泉两位大佬，椰树集团想要分一杯羹，可能比椰汁创新还难。
在渠道层面，椰树除了发力抖音直播，其相关工作人员向媒体表示，会筹备电商平台的旗舰店。只是其在线上渠道的表现都不太理想。
现在无法躺平，又卷不动的椰树集团，距离百亿营收似乎还很远。再过二十年，椰汁类目的龙头地位，是否仍是椰树集团，让我们拭目以待。
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