图片来源：钛媒体APP拍摄
5月22日下午，酒鬼酒召开2022年及2023Q1业绩说明会。会上，酒鬼酒（000799,SZ）投资者广泛关注的业绩、产品和价格、市场动销等问题进行逐一回复。
酒鬼酒表示，公司正在全面治理窜货和低价行为，正全方位提升内参酒的动销工作。
费用改革致业绩下滑
2022年酒鬼酒营收40.5亿元，同比增加18.63%；归属于上市公司股东的净利润约10.49亿元，同比增加17.38%；基本每股收益约3.23元，同比增加17.38%。
2023年一季度，酒鬼酒报告期内营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。
这两份公布于同一天的报告，引发了酒鬼酒股价持续下跌的连锁反应。钛媒体APP注意到，酒鬼酒的营收从去年第四季度就出现明显下滑。其年报显示，2022年第四季度酒鬼酒营收5.56亿元，同比下降27.12%；归母净利润7681.73万元，同比下降55.7%。叠加今年一季度业绩下滑的影响，引发市场对酒鬼酒经营承压的预测。
针对股价的波动，副总经理王哲回复投资者时表示，“资本市场和实际销售市场不是完全一致的，我们去年一季度销售业绩非常好，但股价也在跌。今年是我们费用改革的元年，使酒鬼酒从一个开拓性企业变成一个以消费者为导向的企业，我们全力使公司健康稳定发展，全力做好股东服务，也保证资本市场健康稳定。”
副董事长、总经理郑轶也表示，去年下半年以来，受疫情和宏观经济压力影响，白酒行业在价格、动销等方面承受压力。而一季度业绩下滑原因，一方面是2022年一季度公司业绩基数较高；另一方面，公司今年因为费用改革，降低了渠道端投入，短期对回款有些影响，出现业绩波动。
酒鬼酒的“费用改革”，就是把之前为了出货给经销商的返点优惠变成刺激消费者开瓶的扫码奖励“再来一瓶”等方式。酒鬼酒财务总监赵春雷在会上指出，加大终端费用投入是费用改革的方向，即费用投向重心由B端向C端转移，公司全年预计销售费用率及净利率均将保持相对稳定。
全面治理窜货和低价
业内人士点评酒鬼酒称，现在酒鬼酒面临产品价格持续动荡、渠道库存过高、市场信心降低等多个难题。特别是在今年复杂的竞争环境中，内参酒和酒鬼酒能够稳住市场价格也并非易事。
如是所言，酒鬼酒产品（尤其是内参酒，目前出厂价1050元/瓶，而市场售价在800-1000元，已经倒挂）区域窜货和价格倒挂问题已经严重影响酒鬼酒的市场生态。酒鬼酒对此也并不避讳，王哲回复投资者称，“公司没有涨价计划，但正在全面治理市场窜货和低价行为。”钛媒体APP注意到，去年湖南内参酒销售有限责任公司先后发布通知，称2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限。同时对于查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。此后，该公司再度发布公告整顿窜货问题、限制销售总量，称52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。
今年4-5月，酒鬼酒处罚了29家经销商，扣除他们的批次管理基金和合同保证金违约金。对此酒鬼酒回应称，对经销商的窜货行为，严格按合同签订的处罚规定执行。五一后动销比去年大幅度提升，整体销售速度和库存水平，均比一季度有所改善。目前内参酒的库存大致是全年销售的35%-40%，属于良性库存。
酒鬼酒也指出，内参酒的控货是围绕实现价格的稳定，保证经销商利润，同时会丰富内参销售品项，保证总体规模不减少。目前内参酒在省内、省外基本为5:5，发货根据经销商库存量发货，不压货，端午节后只会加大消费者活动力度和市场推广力度，不会单纯加大发货。
不止如此，酒鬼酒正全方位推进核心网点建设，下一步公司会丰富产品线，提升铺市率，提升全国消费者对馥郁香口感的尝试，包括消费者促销、消费者培育、客户激励和核心烟酒店老板激励。“力争在未来的2-3个月，实现内参酒更加良性的动销。”
高端增长疲软
酒鬼酒的产品结构主要分为内参系列、酒鬼系列和湘泉系列。酒鬼酒销售疲软，一部分是受其高端品牌内参酒影响。2022年，内参系列营收11.57亿元，同比增长11.88%，占营收比重28.57%，较2021年下降1.72个百分点。
实际上，作为酒鬼酒的高端产品，内参酒面临的不只是窜货和价格倒挂问题，其品牌力也不足。副董事长、总经理郑轶回复投资者表示，“公司正在全面梳理内参酒的定位问题。内参作为高端产品，其品牌传播策略与次高端不同，需要强调聚焦，以圈层推广为核心，通过高质量的场景塑造、内容生成链接圈层。”
他还表示，在品推方面公司投入了大量资源，也取得了较好效果，未来公司会持续加大内参品牌的投入力度，加强对内参品牌的培育力度，强化高端酒站位，加强消费者培育能力建设，积极推动内参品牌发展。
另外，酒鬼酒同等价位有多个产品现象也受到投资者关注。比如传承、黄坛、无上妙品、原浆酒等均在同一价格。百元以下价格带上有内品、秒造、传奇产品等。酒鬼酒规模尚很小，基于什么考虑，为什么同等价位出现了这么多产品？消费者在选择上增加了选择困难，并且这么多同价竞品是否很难管理？
对此，郑轶回复表示，“公司以酒鬼红坛、传承、52度内参等为核心战略单品，公司的各类资源也充分向战略单品聚焦。但现阶段为满足不同渠道、不同区域客户与消费者的需求差异，公司也推出了一些产品。未来公司将进一步强化大单品策略，逐步限制侧翼性产品的推出。”
他还谈到，大单品始终是公司的战略重心，品牌传播资源、团队资源、销售资源均会向大单品倾斜。湘泉是公司重要的品牌资产，也有利于丰富公司产品结构，公司正在积极筹划全新的湘泉品牌产品焕新计划。
“公司产品涵盖不同价位段，消费者在用酒上可以根据自身情况选择不同价位段的产品。内参和酒鬼系列都会在聚焦大单品的基础上丰富产品价格矩阵，提升品牌价值和产品价值。”酒鬼酒董事长王浩也在回复投资者时称，公司会在做好费用改革，保持战略定力的前提下，努力抓住行业机遇，实现规模良性增长。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 杨欢）
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